臺灣陶瓷一哥與海鷗聯手搶整裝

來源:陶城網 作者:佚名 2020-01-07 點擊:5477次 A- A+

“你整不了別人,就要能被別人整進去”。預計未來5年“毛坯房”時代將逐步退出,整裝時代將正在加速到來,上下游產業鏈整合也正在加速。

就在2019年的最后幾天,海鷗住工發布公告稱,擬收購冠軍建材子公司不超過60%股權,開展瓷磚生產經營合作,宣告拉開家居企業整合上游供應鏈的序幕。

大陸業務虧損9億臺幣 整裝將成冠軍突破口?

12月24日,海鷗住工與冠軍建材簽訂《合作意向協議》,擬收購冠軍建材全資子公司不超過60%。海鷗住工表示,該收購事項旨在通過產業鏈整合,將業務拓展至瓷磚的生產經營,有利于促進公司整裝衛浴新業務更快發展。

簡而言之,冠軍用商標、部分庫存等作為出資,設立新的全資子公司,注冊資本不超過2億元。而海鷗將收購冠軍新子公司不超過60%的股份,具體比例還將協商確定。

據冠軍官方資料,除了在中國臺灣擁有9條產線(年產能1064萬㎡)外,該公司還有山東和安徽兩個廠,山東廠有6條生產線(年產能615萬㎡),安徽廠有3條生產線(年產能659萬㎡)。冠軍在中國大陸還有5家分公司(上海、江蘇、浙江、北京、天津),代理商155家,專賣店206家。

最近幾年,冠軍營收持續虧損,在中國大陸市場的虧損也逐年擴大。

2013年,冠軍磁磚年營收達到71億新臺幣(約16.5億元人民幣)的高峰。但從2013年到2017年,冠軍的營收衰退超過3成,從凈賺約3億新臺幣(約6956萬元人民幣),陷入虧損超過9千萬新臺幣(約2087萬元人民幣)的窘境。

2018年冠軍磁磚營收止跌反彈,達到50.26億新臺幣(約11.65億元人民幣),但由于補助全裝修店的預算超過1億新臺幣(約2319萬元人民幣),2018年上半年冠軍的虧損擴大到2.78億新臺幣(約6746萬元人民幣)。

中國大陸的銷售情況方面,據臺灣媒體《經濟日報》的報道,2018年信益陶瓷中國、信益陶瓷蓬萊、冠軍建材安徽合計虧掉近9億新臺幣(約2.08億元人民幣)。2018年前三季度的大陸營收為17.43億新臺幣(約4.04億元人民幣),而2019年為15.46億新臺幣(約3.58億元人民幣),營收繼續下降。

與海鷗的上下游聯手,有望為冠軍提供新的增長平臺,或許也將成為陶瓷企業爭奪精裝房市場的新模式。

2019年11月18日,冠軍磁磚在昆山舉辦了代理商年會。冠軍磁磚企劃部王俊總監在會上表示,精裝房時代即將到來,5年內大中城市將告別毛坯房。為此,冠軍子公司信益陶瓷(中國)有限公司執行副總兼行銷副總林祐宇補充認為,精裝修和存量房改造是未來陶瓷企業的市場機會。

陶瓷,整裝產業鏈整合的重要一環

除了收購冠軍子公司,近些年,海鷗住工已通過一系列并購、合資及聯動,逐漸構筑起一個“整裝帝國”。比如,它全資收購蘇州有巢氏、四維衛浴,收購青島福潤達家居集成有限公司、德州北辰福潤達衛浴有限公司,還取得廣東雅科波羅櫥柜有限公司55%股權和雅科波羅67.27%股權,以及成立了合營公司浙江集致裝飾科技股份有限公司。

對此,上海啟好家居建材有限公司CEO王加磊認為,隨著市場消費的升級、資源受限、渠道變革、資本的進入,未來建材行業整合將更加激烈,而供應鏈將成為企業成敗的關鍵一環。

科逸衛浴是國內最早進入整裝衛浴行業的公司,現已成為萬科集采整體衛浴量最大的供應商,企業規模發展迅猛。它也正在整合陶瓷生產線。

2019年6月15日,科逸在蕪湖生產基地舉行全球首條陶瓷薄板復合自動生產線投產儀式。當時科逸還宣布在2019年年底投產12條生產線,真正實現無人化生產,以更好地抓住整體浴室、集成廚房領域裝配式裝修部品的市場機遇。

除了整裝公司外,平臺企業也在整合陶瓷產業。2019年12月,圣堡龍陶瓷與阿里巴巴·螞蟻樂居正式簽署戰略合作協議,打造一站式服務體系,開拓家居整裝市場。

提高生產、安裝效率和降低成本是整裝公司整合產業鏈的主要出發點,據王加磊介紹,通過與成熟平臺合作可縮短采購周期?!耙话銇碚f三層實木產品的采購周期是3-4個月,而我們把采購周期縮短到了45天?!?

整或不整,陶企面臨挑戰

2019年上半年,家居家裝行業發生了27起投資事件,總金額為78.42億元。鮑杰軍認為,各路資本跨界整合陶瓷企業,企業必須保持核心產品優勢,積極融入,在大家居生態圈中的供應鏈上占有一席之地。

在家庭裝修中,瓷磚跨越了廚房、衛生間、客廳等空間,在整裝領域有天然的優勢,但行業人士認為,“如何整合,是很大的挑戰?!?

簡一大理石瓷磚董事長李志林就直言自己不會去做整裝。他認為要具備兩個基本條件才能做整裝,一是有龐大的資源整合能力,二是要有極強的用戶價值交互能力。

而東鵬整裝衛浴市場中心總經理林麗妮表示,“我們很多技術的沉淀和技術的實現是多年的積累,但實際上,未來面對整裝市場需要應變的未知也非常多。所以我們正在做大量的儲備,這會給我們未來帶來騰飛的機會?!?

精裝戰略、整裝戰略是新中源陶瓷兩大渠道馬車,新中源旗下朗寶陶瓷品牌總經理陸建國肯定了整裝模式在利用大數據挖掘客戶、創新服務、整合上下游資源等方面的競爭優勢。他認為品牌代理商必須要擁抱新思維,向配送商、服務商轉型。

整裝集采加速集中化,整裝廚衛開始大混戰

陶瓷產業從增量邏輯轉向“低增速、穩增長”的存量競爭模式。2020年,有2大因素對陶瓷行業的影響將進一步擴大。

第一,房地產集中度呈提升趨勢。根據優采云數據,2018 年與 2019 年上半年我國重點70 城房企發布招標總量中,2019年上半年房地產行業CR30的銷售面積從2010年的8.17%增長至32.63%,銷售金額由16.49%提升至44.5%。

同時,預計 2020-2025 年前,“毛坯房”將逐步退出房地產市場,新建住宅將實現100%全裝修和成品交付。精裝房滲透率和房企集中度的擴大會導致陶瓷行業集中度不斷提高。

根據優采云數據,在建筑陶瓷類應用品牌方面,馬可波羅以18%的占比居首位;蒙娜麗莎次之,占比為 17%;東鵬第三,占比為 14%,前五位建筑陶瓷應用品牌占比達到74%。

第二,裝配式建筑(尤其是整裝衛浴)將成為新的增長點,但也面臨更多跨界挑戰。

隨著2019年2項政策的推出和實施,將使整裝衛浴將迎來高速的發展——《住宅項目規范(征求意見稿)》要求衛生間防水不低于20年,《裝配式整體衛生間應用技術標準》在2019年5月1日正式實施。

根據優采云數據,2018年全國重點70城全裝修項目部品應用數量中,衛浴陶瓷以13.9%占比居首位。廚衛應用的櫥柜、廚電、衛浴陶瓷部品占比合計32.6%,說明廚衛已成為全裝修的重中之重。

而且在裝配式政策的影響之下,相關整裝衛浴企業的營收增幅也很大,海鷗住工2019年前三季度整裝衛浴實現營收1.37億元,同比增長319.77%;第三季度實現營收4347.27萬元,同比增長401.97%,其整裝衛浴業務持續爆發。

為此,除了東鵬、惠達、帝歐等傳統衛浴企業外,許多其他領域的企業也在跨入整裝衛浴領域。

2019年2月,碧桂園與子公司現代駐美家居投資23億建立1000畝家居產業園,從事整裝衛浴、智能家居產品的生產。

美的置業也將整裝衛浴設置為2019年重要發展戰略,其首家裝配式建筑工廠已經動工,將覆蓋裝配式建筑的研發、設計、生產及施工,并提供整體衛浴、整體廚房等產品。

2019年9月,海爾集團子公司青島海驪住建系統集成有限公司宣布推出全新衛浴品牌“海驪衛浴”,以進軍包括整裝衛浴在內的衛浴市場。目前,海驪衛浴已經在全國13座產業園和20個建材生產基地布局德國生產線及4.0工廠,并已和多家房地產企業展開合作。

2019年12月,廚電企業鑫奇集團并購了兩家五金衛浴企業——新恒衛浴潔具有限公司、智潔廚衛科技有限公司跨界進入了衛浴行業。

聯塑集團則從建筑材料跨界整裝衛浴。聯塑集團2013年收購了益高衛浴,進軍衛浴領域。2018年,聯塑已與艾博科的香港法人艾博科(香港)有限公司,在佛山市順德區成立了廣東聯塑艾博科住宅設備設計服務有限公司,推行內裝工業化相關業務。

2020年是精裝房和裝配式建筑快速發展的關鍵年,它將大幅侵蝕傳統陶瓷市場,如何融入這一“戰場”,成為了企業做強做大的關鍵。

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